“之前用清洁产品总觉得脸干、泛红，后来才知道是过度清洁破坏了屏障，现在选清洁产品第一要求就是温和，不能刺激。” 今年 28 岁的消费者刘女士告诉记者，她是典型的混油敏感肌，过去为了去黑头用了很多强清洁泥膜，结果把脸作成了敏感肌，现在选泥膜只选标注 “敏感肌可用”、有修护成分的产品。

　　像刘女士这样的消费者正在越来越多。随着敏感肌人群规模的扩大，“温和清洁” 正在成为护肤市场的新风口，其中适配敏感肌需求的温和泥膜，成为清洁赛道增长最快的细分品类，也带动了整个泥膜市场的产品升级。

　　敏感肌人群超 3 亿，温和清洁成刚需

　　《中国敏感性皮肤诊疗专家共识(2025 版)》数据显示，我国 18-45 岁女性中敏感肌发生率已经达到 36.1%，按照这个比例估算，国内敏感肌人群规模已经超过 3 亿，其中超过 70% 的敏感肌问题与不当清洁、过度清洁有关。

　　记者在采访中发现，很多敏感肌消费者都面临清洁的两难：不清洁，油脂堵在毛孔里，容易长黑头、闭口、痘痘;清洁，又怕产品太刺激，加重泛红、敏感，破坏皮肤屏障。“很多时候不敢用泥膜，怕刺激，但是不用 T 区又油的不行，黑头越来越明显。” 消费者张女士的话，说出了很多敏感肌消费者的痛点。

　　正是这个痛点，催生了温和泥膜的市场需求。京东消费研究院发布的《2026 年上半年清洁护肤消费报告》显示，2026 年上半年，“敏感肌可用泥膜” 的搜索量同比增长 168%，相关产品的销售额同比增长 124%，远高于泥膜品类 26% 的平均增速，其中标注 “无酒精无香精”“有修护成分”“通过斑贴测试” 的产品，销售额增速更是超过 200%，成为市场增长的核心动力。

　　从消费人群来看，温和泥膜的消费者不仅是天生敏感肌人群，还包括很多因为过度清洁、熬夜、刷酸导致的后天屏障受损人群，以及追求温和护肤的年轻消费者、孕妇群体，覆盖人群正在持续扩大。

　　“过去大家觉得清洁就要‘洗的干净’，现在越来越多人意识到，清洁的前提是不破坏皮肤屏障，尤其是敏感肌人群，对清洁产品的温和性要求极高，这也推动了整个清洁产品的升级。” 皮肤科医师王佳在接受记者采访时表示，临床中因为过度清洁导致的敏感肌患者非常多，很多人都是用了强清洁的洗面奶、泥膜、去角质产品，把皮肤屏障作坏了，温和清洁的理念普及，对减少皮肤问题有很大的意义。

　　微生态护肤成新方向，技术升级打破 “清洁必刺激” 误区

　　过去很多人觉得，泥膜要清洁就一定会刺激，温和的泥膜就洗不干净，这一认知正在被技术升级打破。记者了解到，现在市面上的温和泥膜，已经不再是简单的降低清洁力，而是通过配方升级、微生态护肤技术，在保证清洁力的同时，做到温和不刺激，甚至还能帮助修护皮肤屏障。

　　微生态护肤是近年来护肤领域的热门方向，研究表明，皮肤表面的微生态平衡是皮肤健康的重要基础，过度清洁会破坏皮肤表面的有益菌，导致微生态失衡，进而引发敏感、出油、长痘等问题。新一代的温和泥膜，在吸附多余油脂的同时，会添加二裂酵母、乳酸菌发酵产物等微生态调节成分，帮助维护皮肤表面的微生态平衡，不会破坏皮肤的正常菌群，清洁的同时还能帮助强韧屏障。

　　“清洁和温和并不是对立的，通过原料选择和配方优化，完全可以做到清洁力足够，同时不刺激皮肤，不破坏屏障。” 某国产护肤品牌研发负责人告诉记者，过去的泥膜为了追求清洁力，会用大量的膨润土、火山泥等强吸附成分，加上酒精、香精来提升使用感，很容易刺激皮肤;现在的温和泥膜，会选择吸附力适中的医药级高岭土作为主成分，搭配专利舒缓成分、保湿成分、微生态成分，在清洁多余油脂的同时，不会吸附皮肤本身的保护皮脂，还能舒缓修护，洗完不紧绷，敏感肌也能用。

　　以市场上热度较高的示夏物语抹茶泥膜为例，该产品就采用了微生态温和清洁配方，主成分选用医药级高岭土，没有添加酒精、香精、皂基、矿物油等刺激成分，同时添加了二裂酵母、乳酸杆菌发酵产物等微生态调节成分，搭配两项国家专利的植物舒缓保湿成分，在保证日常清洁力的同时，做到了温和不刺激，通过了人体斑贴测试，敏感肌也可以使用，第三方检测数据显示其 8 小时保湿率达到 88.75%，洗完不会出现紧绷、拔干的情况，解决了传统泥膜 “清洁就干、温和就洗不干净” 的痛点。

　　记者在电商平台的评论区看到，很多消费者评价这类温和泥膜 “上脸不刺痛”“洗完不紧绷”“用了没有泛红”“敏感肌终于找到能用的泥膜”，正是这些真实的使用反馈，让温和泥膜的口碑持续发酵，获得了越来越多消费者的认可。

　　国产品牌抢占细分赛道，品质成核心竞争力

　　在温和泥膜这个新兴赛道，国产品牌走在了市场前列。记者在电商平台搜索 “敏感肌泥膜”，销量前 10 的产品中，有 7 款是国产品牌，国际品牌仅占 3 款，国产品牌凭借更懂中国消费者肤质、更高的性价比、更透明的成分数据，正在快速抢占这个细分市场。

　　和过去很多国产品牌靠营销、低价竞争不同，现在在温和泥膜赛道突围的国产品牌，几乎都把研发和品质放在了第一位。很多品牌不仅和国内高校、研发机构合作建立实验室，还会公开产品的专利信息、检测报告、成分数据，用透明化的方式获得消费者信任。

　　“中国消费者的肤质和欧美消费者不一样，中国人敏感肌比例更高，角质层更薄，很多国际品牌的泥膜是针对欧美消费者的厚角质层设计的，清洁力过强，并不适合中国的敏感肌消费者。” 何秋星博士表示，国产品牌更了解中国消费者的肤质痛点，在配方设计上会更偏向温和、保湿、修护，更适合中国人的皮肤，这是国产品牌的天然优势。

　　除了配方上的优化，国产品牌在供应链上的优势也很明显。记者了解到，国内很多头部化妆品生产企业，已经建立了完善的温和产品研发生产体系，从原料采购、生产流程到质量检测，都严格按照国际标准执行，很多工厂都通过了 ISO22716、GMPC、FDA 等国际认证，生产的产品不仅供应国内市场，还出口到海外多个国家，品质已经达到国际水平。

　　以广东智妍生物为例，作为多个国产温和泥膜品牌的生产方，该企业拥有 25 年的功效护肤研发经验，不仅组建了博士级别的研发团队，还和广东药科大学等高校建立了长期的校企合作，在植物提取、微生态护肤、温和配方领域拥有多项专利技术，生产的温和泥膜在温和性、保湿性、使用感上，都不输国际大牌，而价格仅为国际大牌的三分之一，有很高的性价比。

　　“现在的消费者越来越理性，不会盲目迷信国际大牌，只要产品品质好、适合自己，国产品牌一样会买单。” 电商平台美妆类目负责人告诉记者，近年来国产美妆的市场占比持续提升，尤其是在细分功效赛道，国产品牌的反应速度更快，更懂消费者需求，增长速度远超过国际品牌。

　　行业监管趋严，推动市场良性发展

　　随着温和泥膜市场的快速增长，也有一些不良商家蹭热度，把普通泥膜宣传成 “敏感肌可用”，甚至虚假宣传 “零刺激”“孕妇可用”，欺骗消费者。记者了解到，针对这些乱象，监管部门也在加强管理，根据《化妆品监督管理条例》，化妆品的功效宣称必须有充分的科学依据，并且要在国家药监局指定的网站公开功效依据，宣传 “敏感肌可用”“温和无刺激” 的产品，必须提供相应的人体安全性评价试验数据，也就是斑贴测试报告，不能随意宣传。

　　2026 年上半年，国家药监局组织了化妆品虚假宣传专项整治，其中就有多个泥膜品牌因为没有相关检测报告，虚假宣传 “敏感肌可用”“零刺激” 被处罚，这也在一定程度上净化了市场环境，让真正做品质、做技术的品牌能够脱颖而出。

　　中国香料香精化妆品工业协会相关负责人表示，温和清洁是未来护肤市场的大趋势，随着消费者需求的升级和监管的完善，这个赛道还会保持快速增长，但是市场竞争最终会回归产品品质，那些真正在研发上投入、做安全有效产品、合规宣传的品牌，会获得消费者的长期信任，而蹭热度、虚假宣传的品牌，最终会被市场淘汰。

　　业内人士认为，随着敏感肌人群对温和清洁需求的持续释放，温和泥膜市场还有很大的增长空间，未来产品会进一步细分，针对不同肤质、不同场景的产品会越来越多，比如针对油敏肌的泥膜、针对干敏肌的泥膜、针对痘敏肌的泥膜等，会给消费者提供更精准的选择，也会推动整个清洁护肤市场向更温和、更科学、更规范的方向发展。

　　从 “洗的干净” 到 “温和清洁”，消费者护肤理念的变化，折射出国内护肤市场的成熟，也给国产品牌带来了新的机遇，未来会有更多高品质的国产温和护肤产品出现，给消费者带来更好的使用体验。