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陕西旅游业如何破题“吃老本”?
日期:2019-07-12 08:12:55  来源:华商网(华商报)    字号: T | T

  陕西是旅游大省,文化大省。不过,陕西旅游业却面临大而不强的尴尬:去年全省游客接待量、旅游收入增速均超过20%。但在旅游收入规模上,陕西却挤不进全国前十。
 
  华商商学院
 
  我们只提供观点和机会
 
  旅游业是第三产业重要分支,对于地区消费经济的影响力巨大。陕西是旅游大省,文化大省。不过,陕西旅游业却面临大而不强的尴尬:去年全省游客接待量、旅游收入增速均超过20%。但在旅游收入规模上,陕西却挤不进全国前十。长期以来,陕西丰富的旅游资源并没有充分转化为预期的旅游收入,文旅产业的上下游存在断层。
 
  当然不能仅以旅游收入来衡量地区旅游发展现状,但结合产业结构及游客切身体验,如何推动陕西文旅产业的高质量发展,借供给侧改革的契机优化产业链条,这在第三产业驱动经济发展的大背景下,正在体现出更多实践意义。
 
  本期主持人:
 
  《华商报》社总经理聂保刚
 
  本期出席嘉宾:
 
  陕西省旅游设计院书记兼总规划师、陕西省旅游景区标准化委员会副会长、陕西省A级景区评定专家 崔宁
 
  陕商研究专家、西北大学教授、华山论剑西凤酒品牌文化顾问 李刚
 
  陕西华清宫文化旅游有限公司副总经理、陕西华清文化创意有限公司董事长 费文娟
 
  携程集团政府资源合作部陕西总经理 王斌
 
  陕西旅游形象大使、陕西新鸿业旅游规划设计院创意总监 王海虎
 
  现状
 
  文化大省也不缺流量
 
  陕西旅游业手捧“金饭碗”
 
  兵马俑、华清池、黄帝陵、西岳华山……丰富的历史人文、绚丽多彩的景观让陕西旅游资源在国内外赢得了极高知名度,7月11日,华商商学院观潮在西安举办,本期与会嘉宾认同:文化底蕴是陕西最值得自信之处。
 
  王海虎认为,从文化自信到文化陕西,这是真正可以提炼出内容的陕西旅游业魅力之处,也是业界希望坚持的方向。站在战略对标的角度来看,陕西所拥有的文化资源也是国内其他任何地区都难以超越的。
 
  有着20余年旅游从业经验的崔宁,将陕西旅游业的优势概括为:有三强,即资源强、品牌强和发展势头强。他认为,陕西无论历史文化还是资源景观等在国内都是排名靠前。全省从北向南分布了大量在世界范围内独一无二的旅游品牌,包括古长城、长安古都、汉江、秦岭等等。依靠早年打下的外事接待基础,陕西旅游业的底子很强,这就奠定了随后发展的速度很快,空间很大。如今陕西无论游客接待量还是旅游收入,增长速度都非常迅猛。
 
  “陕西旅游业既有爆点也不缺流量,从时空和空间两个维度看,都具有其他任何一个地区所不能比拟的优势。”费文娟表示,从时空维度来讲,由远古到秦汉唐,不间断的文化主线贯穿了陕西历史,也留下了大量的人文遗迹和传奇故事,其中很多片段都值得深挖,并形成一个个爆红的IP,比如《芈月传》、《汉武大帝》、《长安十二时辰》等影视剧的成功就是例子;从地理空间来看,陕西地处全国中心具有陆、空两个交通枢纽,这也给这里带来巨大客流量,对于旅游业而言是非常难得的基础。
 
  欠缺
 
  粗制滥造的秦俑纪念品
 
  折射文化抽象力的缺失
 
  陕西旅游业起步较早,不少明星景区名声在外,与此相对应的是,许多中小微景点却星光暗淡,旅游资源的开发利用不足,仍然依赖于“吃”资源“老本”。
 
  “丰富的旅游资源让陕西旅游业形成两种依赖。”费文娟表示,一是资源依赖;二是渠道依赖,看天吃饭。依靠天然流量,很多景区觉得,不用做过多营销,只要打开门就有客流,无非就是人多和人少的区别。这就导致有很多可以深度挖掘的旅游资源,仅仅只做到简单包装,就开门迎宾,完全依赖于导游、出租车等带游客前来。
 
  李刚认为,陕西的文化思维其实是粗线条的,大而化之。但在文创产业中,细节才能决定成败。由于文化抽象力的缺失,旅游资源到了文创领域,就难以唯美的形式表现出来。比如世界第八大奇迹秦始皇兵马俑,曾经被粗制滥造成旅游纪念品,卖到10块钱一兜,这样的产品绝不是文创。同样也值得反思:我们到底了解手中的旅游资源吗?
 
  与得天独厚的旅游资源相比,陕西旅游业的产品开发也相对较弱。崔宁指出,除了少数如华清宫景区,从博物馆逐渐做成文化体验景区以外,目前省内开发出深度旅游产品的景区仍然偏少,大多景区的产品仅仅停留在资源使用层面。其次,来陕游客消费不足,主要原因是没有提供足够丰富的旅游产品。最后是管理弱,尽管政府在宏观层面使了很大劲,但景区间管理差异较大,甚至很多4A、5A景区的口碑也是参差不齐。
 
  近两年,携程集团与不少本地旅游企业有深度交流与合作,对于陕西旅游市场也进行了专项研究。王斌认为,陕西旅游业的弊端存在于思维保守和宣传闭塞上,部分企业认为自己的产品又多又好,不知道要宣传哪个;或者认为自己的产品知名度已经很好,不需要再宣传,而事实上,在旅游行业,同样是“酒香也怕巷子深。”
 
  破题
 
  旅游业不能只盯着“旅游”
 
  要让游客留下来玩起来
 
  陕西旅游市场大发展的背后,却是游客停留时间的不足。去年,入境游客在陕平均停留3.9天,比上年同期降低0.23天;全省接待的6.26亿人次国内旅游者中,过夜游客仅有26%。
 
  也就是说,大量来陕游客仍是走马观花、吃两顿饭就走,并不符合旅游业由“观光旅游”向“休闲度假”演进的大趋势。对此,崔宁认为,陕西旅游业迫切需要把握住这种趋势。以周边度假游为例,西安冬季有避霾需求,夏季有避暑需求,而渭北、陕南都有不错的度假资源,但当你周末去度假的时候,却很难找到满意的目的地。反观成都,周边很多景区在设计乡村游产品时,就考虑到了游客吃住行等各方面需求,让游客平均度假周期达到了两个月。
 
  崔宁以住宿产品和餐饮产品设计举例:目前家庭出游的非标住宿很容易被酒店忽视,酒店标间2张1.2米的床对带孩子出游的三口之家显然是不够的,但如果改成一张1.5米加1.2米的床就能很好解决这一问题,成本不需太高,却实现了质的提升。
 
  随着休闲度假的需求提升,游客群体正逐渐散客化、家庭化。王海虎指出,但企业对客群的分析还不够。比如就家庭散客来说,主要是为了孩子出游,这个客群实际是陕西最能吸引的人群,“中小学生正在学历史,而陕西恰恰是活化的历史课本。”
 
  王斌则以“博物馆排队现象”来说明改进旅游服务对周边产业的影响。陕西作为博物馆大省,预约制并未得到普及。到了旅游旺季,在一些场馆游客需排队一两个小时才能进馆。“如果能让游客提前在网上预约时间,按时到场参观就可以节省出大量排队等待时间。这些省下来的排队时间,游客可以用到去景区周边的商业消费上,获得更好的旅游体验。
 
  创新
 
  针对游客需求推出套票服务
 
  旅游路线也可主题串联
 
  旅游业正进入全面创新时代,如何精准抓住游客需求显得越发重要。对此,李刚认为,陕西旅游业完全可以对线路进行深度创新。比如现在一说一日游就是东线兵马俑、华山等,能不能做一些主题化的产品设计?比如溯源中华民族,从汤峪到华胥,再到半坡,由半坡再到江塞,从江塞再到武功,从武功再到宝鸡,这就是一个民族发展的完整脉络。
 
  他表示,侠文化是中国传统文化体系中不可或缺的部分,不仅存在于武侠天地,更渗透到人性与历史事件中。而侠义精神的旅游主题,在陕西东线游中也可找到:从临潼的西安事变到渭南地区的关中刀客,再到华山论剑,这是可以轻易串起来的侠文化。
 
  过去旅游业所依赖的门票形式也亟待创新。“在法国很多博物馆是套餐形式,一个家庭就是一个小团队,享受亲子套票、家庭套票。但我们很多博物馆就是一人一票制,我碰到过家长只给孩子买了票让进去看,因为负担不起,这种情况并不少见。”王海虎表示,陕西虽是博物馆大省,但真正爆款的博物馆就是那几个,如何由点带面还多下功夫,“我们是否可以做一张博物馆套票,比如将汉唐、秦汉主题的博物馆串联起来,套票内的博物馆随便看,外地游客自然也就增加了停留时间。”
 
  在线旅游平台对于景区票务经营有不少经验。王斌认为,只有将旅游产品更好的推送给游客,满足游客需求才能更好地推动旅游业发展。据他介绍,携程正在开发一种类似城市一卡通的产品,该产品可以通过大数据平台,了解客户需求,将各类旅游产品串联起来,让客户实惠而便捷出游,这种模式同样也适用于地区旅游整体设计。
 
  建议
 
  学会讲好陕西故事
 
  产品设计要了解客源需求
 
  李刚指出,整体来看,陕西旅游业仍显得比较粗放,没有触碰到旅游资源的文化内涵。要想做好旅游业的外延,就要讲好陕西故事,把旅游资源的故事讲深,讲精致,讲吸引人。
 
  从市场实践来看,通过产品讲故事,文创行业毫无疑问是旅游业创新的重要方向。文创年销售达15亿元的故宫博物院,目前被视为国内旅游界的标杆。那么,故宫这样的范例是否具有参考意义呢?
 
  王海虎指出,故宫的成功绝非偶然,而是其团队精准分析客群需求的结果,“通常人觉得35岁到45岁男士消费能力很强,但他们并非文创产品的消费主力。从故宫的大数据经验来看,其精准客群是35岁以下青年女士,他们也由此调整了设计和营销策略。”
 
  从产业链的角度看,王海虎表示,文创公司生产的不是快消品,生存并不容易。有时候,开发一个文创产品需要20-30万的投入,时长达半年左右,一个小型公司如何负担?要发展文创产业,就少不了政府引导与辅助,“文创产业相对成熟的台湾地区,文创产业园区以低价租给文创工作者,然后在深圳工厂集中采购打磨,从而形成一个完整的产业链条。”
 
  虽然故宫的成功有目共睹,但费文娟表示,因为其强大的资源整合能力,故宫模式不具有可复制性。可供借鉴的是这种文创理念,做文旅不用搞的那么庄严肃穆。站在分享景区转型的角度,华清宫从很早就开始思考摒弃单一的“门票经济”,由此完成了实景演艺《长恨歌》到大型影画表演《12·12》,再到温泉体验、酒店及餐饮开发、文创产品的布局。
 
  对于如何改善陕西旅游业的现状,王斌认为,可能绝非一朝一夕之功。从产品设计的角度来看,利用好互联网、大数据等现代化技术,锁定精准客群,了解客源地需求,这样才能让游客获得满足感并赢得口碑。
 
  记者观察
 
  一场旅行的满意度 取决于细节和泪点
 
  作为旅游记者,护照虽然还没被盖满,但依然被众多同事朋友艳羡:你经常到处旅行啊!
 
  其实,这么多年来,真正有记忆点的旅行或者目的地还真的不多。唯一记住几个,其中就有蜈支洲岛上的的“排队安慰歌舞”,三亚的蜈支洲岛可以说内容非常丰富了,玩一天真的很累了,但更累的是晚高峰时要排队乘坐返回码头的接驳船。当时是春季旅游旺季,但是蜈支洲岛给游客在折返好几层的排队区中间设立了一个舞台,表演歌舞,歌手不时跟游客互动,发放小礼品,不知不觉排队好像也没那么枯燥难耐,缓解了疲惫的焦虑感,也让游客有种被“欢送”的体贴感。其实这种贴心的细节在东南亚的旅游体验就很常见了,你每到一个酒店办理入住,第一时间就有服务员端上冰凉的饮料或者椰子汁;车上的行李永远有人帮你提上提下,让游客从身体到内心都得到满足。
 
  说起泪点,不得不说山西平遥古镇的《又见平遥》。那场“镖师洗浴”讲述镖师临行前与妻子离别的戏,现在想起来都是满满泪点。不是说他们演技有多好,是因为观众零距离观看,没有座位,观众就在演员身边,演员不是在“演”,而是告诉你他的经历,因为这是开场戏,很多游客已经被感动哭了。后面看一系列情节,都会“相信”这是真的,就是信了所以印象深刻。
 
  《又见平遥》就是一段历史在你身边重现,不是简单的玩“穿越”,是让观众也参与进来,演员时不时会跟观众对话。我记得有个妇女装扮的演员问我:“姑娘,你从哪儿来的?”我瞬间起了鸡皮疙瘩。如今我想不起她的样子,但是这场演出在我脑海里挥之不去,后来我推荐给很多人,我觉得这是一场直击灵魂的观演体验。看完《又见平遥》,再去逛平遥古城,你仿佛是个“当地人”了,这种心理暗示极大提升了一个陌生旅游目的地的好感度。
 
  昨日观潮现场,很多专家提到“精细化服务”讲好“陕西故事”,我觉得陕西旅游人还有大的提升空间,看看我们的左邻右舍,好客山东、晋善晋美,无不让我们羡慕,陕西坐拥如此多的资源,我们是否应该跳出祖宗留下的“舒适圈”,想办法真正把游客的心留下,让他们多待几天,多来几次,提到陕西就想给别人推荐! 华商报记者 李程 杨萌 李怡 宋小雪 田蕾 摄影 陈团结
 
  华山论剑西凤酒邀您观潮,温馨提示下期主题:大消费产业与消费的提质升级
 
  特别鸣谢梵登书店场地支持
(责任编辑:和谐陕西网)
    
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